「语音版」民国广告妙在抖负担，文/刘永加

  本文摘要：本版插图王进城现如今的广告注重名人效应，往往是名人在电视里一“比画”，喊几句“口号”，就成了，看上去很“高峻上”！但我以为这样缺乏创意，不禁想到民国的广告，那时的广告可了不起，诙谐和笑点连连，尤其是抖负担的功夫，体现了那时人们的经心筹谋和独到创意。我想，这对今人一定有启发和借鉴意义。民国时，在上海滩号称“制片大王”的张善琨，最善于筹谋新奇的广告。 其时他在上海实业家黄楚九的麾下事情。

本版插图王进城现如今的广告注重名人效应，往往是名人在电视里一“比画”，喊几句“口号”，就成了，看上去很“高峻上”！但我以为这样缺乏创意，不禁想到民国的广告，那时的广告可了不起，诙谐和笑点连连，尤其是抖负担的功夫，体现了那时人们的经心筹谋和独到创意。我想，这对今人一定有启发和借鉴意义。民国时，在上海滩号称“制片大王”的张善琨，最善于筹谋新奇的广告。

其时他在上海实业家黄楚九的麾下事情。上世纪20年月，黄楚九开办的卷烟公司计划出品“小囡牌”香烟，为了打开销路，张善琨脱手做了一条广告。其时报刊上刊登的广告，岂论图画还是文字，全是玄色。而张善琨则独辟蹊径，他出了加倍的广告费，在报端登出一个红色的大鸡蛋，却没有一个字的说明。

广告一出，人们无不惊讶，纷纷推测。这样一连登了几天，引起社会广泛关注，人们议论纷纷，异常关注，不知其意欲作甚。直到这时，张善琨才在同一位置登出了文字说明：“‘小囡牌’烟卷呱呱坠地，请大家吃红蛋！”负担一抖开，人们立马为之叫好！因为苏沪一带的习俗是，生了孩子要向亲友馈送红蛋。

把“小囡牌”香烟的降生与吃红蛋联合起来，十分巧妙恰当，自然引起人们的浓重兴趣。厥后，“小囡牌”香烟一上市，人们纷纷购置，很快就打开了销路。上世纪三四十年月，我国的湖广和云贵地域泛起了恐怖的疟疾，特效药奎宁丸其时还未普遍使用。

边远地域的黎民，只能乞求仙婆、巫师施法驱邪，或请巫医来治病，因此，死亡率很高。为相识除黎民的病痛，民国制药家、名医梁培基以他特有的眼光，斗胆推出了一种自制的治疟疾药，疗效很不错。可是，如何让老黎民尽快相识并接受此药呢？梁培基动了不少头脑。

不久，在广西、贵州、云南的一些都会、乡村，泛起了一批行迹奇特的人，他们专在当街、闹市的醒目位置书写广告，字体一般都书写得十分庞大，占满整堵墙壁，远远看去格外显眼。不仅如此，他们的广告制作也十分奇特，一般地，人一出门，没走几步，忽见劈面高墙上泛起了“梁培基”三个巨幅宋体大字，却没有下文，再走不到五十步，又泛起了同样的三个大字。

约莫十五分钟的旅程，此三字竟然泛起五处之多，人们心中很是疑惑。过了半个月，这群人又泛起了。他们扛着梯子、提着油漆桶和大大的毛笔，在所有“梁培基”三字的下面增写上“发冷”两字。

这更让路人疑惑，纷纷推测其用意，一时众说纷纭，甚至有人认为，此乃对头对“梁培基”的攻击行为。自此，“梁培基发冷”五个字在通街大巷的墙上又保留了月余。厥后，书写人又在“发冷”二字之后加了一个“九”字，酿成了“梁培基发冷九”。

而粤语“九”与“狗”同音，故见者均忍不住捧腹大笑。此事一时成为市民茶余饭后的谈资，人们更坚信是有人在攻击梁培基。至此，人们的胃口已被吊得高高的，都想一探究竟。

又过了一个多月，书写人突然在“九”字中加了一点，酿成了“丸”字。至此，负担终于抖完了，人们才明确原来是“梁培基发冷丸”，即梁培基研制的治疟疾良药。

如此这般，人们怎么可能不记着这个药呢？此广告的绝招就是今天看来，也是不行多得！那时，另有一个广告创意大王叫胡文虎，他曾使用诙谐的广告来讥笑时政，令人线人一新。“九一八”事变后，蒋介石抗日不努力，提倡“新生活运动”却很是认真，意在转移人民的视线，冲淡抗日气氛。

南洋著名华侨商人、万金油大王胡文虎在外洋听到此事深为不满。于是，他就指示自己在上海永安堂的卖力人，用刊登广告的方式，予以讥笑。几天后，上海的一些报纸用特大字号刊登出广告：“提倡新生活，必须揩油。”上海人说“揩油”就是指占人家自制，手脚不洁净，甚至是指贪污受贿。

国民党特务乍一看，“永安堂”竟然敢骂委员长的“新生活运动”，就要兴师问罪；但再仔细一看，大字标题下面另有一段小字说明：“提倡新生活运动很好，为了使大家精神越发焕发，身体越发康健，请经常揩点万金油。”这样，特务们也无可怎样。瞧瞧，缀在下面的小字就是一个大大的负担，让人无可挑剔，既讥笑了时政，又让被讥笑者无可怎样。

这就是胡文虎的智慧。

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